Em uma ação recente do McDonald’s para as redes sociais, o CEO Chris Kempczinski aparece provando o novo Big Arch, lançamento feito para competir com restaurantes como o Shake Shack. O vídeo gerou repercussão devido à postura do executivo, que foi descrito por alguns usuários do Instagram como “tímido” e “quase descontente” ao dar uma mordida pequena no sanduíche.
Em resposta, o Burger King lançou uma campanha protagonizada por Tom Curtis, presidente da rede, que aparece comendo um Whopper. A ação reflete o DNA da marca, que costuma se aproveitar de situações inusitadas do concorrente para entrar na conversa.
O Big Arch chegou ao cardápio do McDonald’s nos Estados Unidos na última terça-feira, 3 de março. O lançamento foi apresentado em junho como o maior sanduíche disponível no cardápio e representa uma investida da rede para aumentar o número de clientes no país.
Para Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor de branding e marketing, a repercussão do vídeo com Kempczinski não tem força suficiente para alterar a percepção da marca. “O McDonald’s é muito grande e bem estabelecido. Esse tipo de ação roda mais entre especialistas do que na população em geral”, afirma.
Bedendo acrescenta que o dano maior é para a imagem de Kempczinski, que pode perder relevância como líder da marca. “Você espera que um CEO, de alguma maneira, goste dos produtos”, diz.
Impacto das redes sociais
O episódio mostrou o poder que as redes sociais podem exercer sobre o tom de uma campanha. No caso, o público digital transformou a ação em uma repercussão negativa.
“Hoje em dia, as coisas saem de proporção, especialmente no mundo digital. Toda reação é exacerbada”, afirma Bedendo. Por outro lado, a repercussão contribuiu para levar o conteúdo a um público mais amplo, beneficiando o alcance e a divulgação do lançamento.
Para o consultor, é um problema passageiro que naturalmente não deve impactar os resultados de vendas do McDonald’s.
A escolha de CEOs como protagonistas em campanhas
A participação de CEOs em ações de marca é um movimento que vem recuperando força. A estratégia surge para agregar autenticidade e aproximar o consumidor.
Segundo Bedendo, hoje é quase solicitado que o CEO se posicione publicamente, pois isso gera credibilidade e transmite um senso de foco. “Todo mundo quer ver o CEO fazendo alguma coisa”, afirma.
A habilidade do CEO em se comunicar de forma eficiente, no entanto, é um fator central. Algumas figuras alcançam apelo com o público, como Damola Adamolekun, CEO da Red Lobster, que protagonizou ações para reconstruir a empresa após o anúncio de falência em 2024.
A escolha pode ser uma faca de dois gumes. Enquanto o público pode se sentir mais conectado à marca, qualquer deslize do CEO pode se tornar fatal para a reputação dela.
Um exemplo é o caso da Papa Johns, que usou o CEO John Schnatter como rosto da marca por anos. Schnatter se envolveu em uma polêmica ao utilizar um termo racista, o que resultou em sua renúncia e abalou a confiança na marca.
Vendas do McDonald’s voltam a crescer
A repercussão da campanha acontece em um momento em que as vendas do McDonald’s voltam a crescer. A empresa divulgou o balanço fiscal do último trimestre, após uma queda de vendas nos EUA entre 2024 e a primeira metade de 2025.
A queda foi gerada pela insatisfação do público com o custo-benefício e por um surto de E.coli em outubro de 2024. Estratégias como combos a US$ 5 foram anunciadas, resultando em um aumento de 6,8% nas vendas no país no último trimestre.
Os vídeos ganham destaque em um momento em que debates sobre o tamanho das porções de comida ganham relevância no segmento de fast-food. O uso de medicamentos análogos ao GLP-1 e preocupações com a qualidade da alimentação levam restaurantes a se reinventarem para dialogar com um consumidor mais atento.
