A crise de imagem envolvendo a Química Amparo, fabricante dos produtos da marca Ypê, e a ANVISA tem gerado ampla discussão pública. A agência reguladora determinou a suspensão da fabricação e a retirada dos produtos das gôndolas, além do recolhimento dos lotes já vendidos. A ANVISA alega risco sanitário, detectado durante fiscalização de rotina, com problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica, o que pode colocar a saúde dos consumidores em perigo.
Após o caso se tornar público, a empresa passou a divulgar notas e comunicados para tentar conquistar a opinião pública. No entanto, a maioria dos consumidores parece apoiar a agência reguladora. A ciência tem levado vantagem sobre as diferentes narrativas que surgiram, inclusive de políticos e consumidores que enxergam motivação ideológica na decisão da Anvisa.
Vale lembrar que apenas o diretor-presidente da Anvisa e os membros de sua diretoria são indicados pelo presidente da República, para um mandato de cinco anos. O corpo técnico da agência é formado por profissionais concursados e qualificados, que raramente são alterados com mudanças de comando.
A reputação da Química Amparo está sendo prejudicada, mas não pela ação da Anvisa, que cumpre seu papel na defesa da saúde pública. Imagens veiculadas por programas de televisão, especialmente pelo Fantástico, da Rede Globo, mostraram equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados e tanques malconservados. Essas imagens prejudicaram ainda mais a narrativa da empresa. O bate-boca público serviu apenas para manter o caso em evidência na mídia, desgastando a imagem da Ypê.
Um profissional de comunicação e gestão de crises teria estancado a crise assim que o primeiro alerta da Anvisa foi divulgado. Um porta-voz bem treinado deveria representar a empresa e explicar a ocorrência à opinião pública, sem atritar com a decisão da agência reguladora. A empresa deveria ter apoiado a retirada dos lotes suspeitos, dito que era um caso localizado e que estava atuando como parceira da Anvisa na investigação, tomando todas as providências para corrigir o problema.
Faltou empatia e solidariedade à Química Amparo. Nas redes sociais, é comum ler depoimentos de consumidores descontentes com a atitude defensiva da empresa. Alguns dizem que a empresa se preocupa apenas com o faturamento e não com os consumidores. Esse exagero, quando expresso publicamente, ganha corpo e gera engajamento, prejudicando a imagem e os negócios da empresa.
Especialistas em comunicação e gestão de crise apontam que a empresa deveria ter separado os pontos mais sensíveis e definido mensagens-chave, apresentadas por um porta-voz, e não por meio de notas frias, aparentemente redigidas pelo jurídico. O consumidor tem dois lados: um que consome produtos e ouve o marketing, e outro que consome ideias e ouve o institucional. Foi o lado consumidor de ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que a marca Ypê fosse temporariamente questionada.
Um profissional de comunicação de crise teria preparado declarações para falar com esse lado do consumidor, desenvolvendo um plano estratégico para lidar com a imprensa e as redes sociais. O porta-voz seria a face humana da empresa, e é por meio dele que a população pode avaliar se a empresa está dizendo a verdade. Notas e comunicados não têm esse poder.
